美有聲書出版商營銷有道

時間:2016-02-02 作者:陸云/編譯 來源:商報
  美國有聲書市場一直漲勢喜人,2014年收入和銷量分別增長13.5%和4%。據美國出版商協會公布的數據,2015年上半年美國可下載有聲書增長了31.0%,是大眾類圖書中增長最多的類別。
  如今,聽書的消費者越來越多地轉向數字內容。那么出版商如何抓住他們的眼睛和耳朵,尤其是在這個購買禮品的圣誕季?美國出版商近來有一些卓有成效的做法。
  第一本免費
  學樂社有聲書業務副總裁兼總經理琳達·李表示,有聲書最大的挑戰是讓一個項目在這個擁擠的世界占有優勢。相比傳統發行商有上萬種紙本書,許多數字發行商能夠提供幾十萬種圖書,這樣很難讓一本書從茫茫書海中顯現出來。因此在數字空間里就需要更大的促銷力度。
  她介紹了一個吸引消費者的辦法——為圖書提供更大的折扣甚至免費。“一個系列的第一本書免費或者以很低的折扣價格銷售,形成消費者對系列的忠誠度后,就能夠吸引他們在發布系列后續作品時原價購買了。阿歇特有聲書出版公司也采用了同樣的方法:先將一個系列的第一本以很低的折扣供愛聽書的消費者下載,尤其是當接下來還有相關產品,如精裝本或平裝本即將推出時,這已成為非常有效的促銷模式。該公司營銷及公關總監梅根·菲茲帕特里克如是表示。
  關注使用設備及社交媒體
  Tantor Audio公司營銷經理卡桑德拉·麥克內爾表示,盡管她為整個圣誕季策劃了很多種打折方案,但是最值得關注的還是先了解消費者是否買了一款新的MP3播放器或音頻設備,然后根據他們的新設備提供新的聽書產品。
  可下載的有聲產品往往都可以通過社交媒體進行宣傳,如Facebook、Instagram和SoundCloud等都是重要的社交渠道。菲茲帕特里克表示,在這些平臺上,阿歇特有聲出版公司已經有了38.6萬粉絲。
  麥克米倫有聲書出版營銷總監薩曼莎·埃德爾森表示,在社交媒體、博客和播客上做宣傳推廣,都可以擴大公司數字產品的輻射范圍。西蒙與舒斯特有聲書出版公司副總裁兼營銷總監薩拉·利伯曼強調了作者在促銷中發揮的作用:“許多作者對有聲書越來越支持,也更加興奮,都愿意通過他們自己的宣傳渠道參與其中。”
  內容多元化
  利伯曼和她的團隊非常重視獲取幕后資料,如錄制的采訪、視頻、錄音棚的照片,“這些都可以用于宣傳,或者作為獎勵,我們所有參與的人都認為,這增加了消費者參與其中的感覺”。利伯曼和她的同事都認為,實體有聲書和數字有聲書的營銷做法并沒什么明顯不同,重要的是使消費者對有聲產品關注并產生興趣。埃德爾森表示,讓消費者知道有這樣一個有聲書產品是最重要的,至于是實體形式還是數字形式就不那么重要了。
  出版商通過多種渠道使消費者可以直接購買及下載有聲書,如出版社的網站、Audible的訂閱服務及各種電子零售商的平臺。Recorded Books公司營銷總監帕特里克·迪靈表示,該公司大多數的有聲書是由幾家發行商提供的,公司主要為圖書、作者和朗讀者做營銷廣告,希望看過廣告的人會使用這些信息從各種渠道購買有聲書。該公司還經營一個面向消費者的網站goodlistens.com,“出版社可以為有聲書鏈接一些宣傳廣告和相關新聞,也可添加采訪、聲音文件等其它資料,使聽眾獲得更多內容”。
  全方位宣傳 APP試聽
  菲茲帕特里克表示,除了這些新的傳播方式,出版商也使用傳統的營銷渠道,如在《大西洋月刊》、《洛杉磯時報》等行業媒體上刊登廣告。與阿歇特一樣,麥克米倫也選擇在主要的印刷媒體上刊登廣告,而且與其它出版商一起做宣傳來形成更大的聲勢。
  企鵝蘭登有聲書公司則制作了一系列圣誕季廣告,包括“做飯時來聽吧”的廣告詞,同時也鼓勵旅行者在假日旅行時聽有聲書。2015年10月企鵝蘭登有聲書公司推出了名為“Volumes”的APP,聽眾可以聽到從上千種有聲書中選出的精彩片段,還有一些免費聽的有聲書。2015年11月,阿歇特也宣布發布5款有聲書的APP,提供很大的優惠力度,為移動聽眾提供美妙的收聽體驗。
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